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整顿低俗广告，先让媒体来买单
作者：路胜贞 时间：2007-9-7 字体：[大] [中] [小]
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8月31日，笔者在中国广告人等主流营销网络媒体发表了的《广告，玩通俗不能玩低俗》（http://www.chinaadren.com/html/file/2007-8-31/guanggaowantongsubunengwandisu.html）一文后，众多营销界、广告界、传媒界的朋友们纷纷打来电话或发来电子邮件，探讨广告策划面临的种种问题，发表自己的忧虑和见解，探讨至最后，大家都有共识，那就是对于低俗的广告到了该出手的时候了出重拳，狠整顿，的确没错，但是谁应该接住这当头棒呵第一棒，大家却是观点不一，争论不休。
低俗广告到底该让谁来买单？
事实上，在本文发出后的第5天，答案就出来了：国家广电总局首先通报批评四川人民广播电台和成都市人民广播电台的某些节目因“淫秽不堪”，同时再次下发通知，要求担当政府喉舌的传媒必须洁身自好，严格控制低俗广告和低俗节目。而身处西安传媒介的笔者同样感觉到了这种至上而下的压力，身边的广电系统的同行们、都在积极反思，判断着我们播放的广告是否已经踏进了低俗的泥潭，同样我们涉嫌性暗示的一些节目，也开始出现某种生存危机。只是有很多人还在犹豫，认为自己该不该接过这个烫手的第一棒。稍微有记性的传媒人都应该记得，自2007年年初以来，国家主管部门便动作不断：4月9日发出通知要求全面抵制低俗之风；6月15日叫停甘肃和宁夏两电视台频道广告播放权；8月2日叫停性暗示广告……铆足劲儿向涉嫌传播低俗广告的媒体举起了千均棒！只是大家没有意识到，政府会出台一连串的动作，即便是认真对待了，大家也仅仅错误的判断为这仅仅是一股风而已，风暴过后，必定还是风平浪静！事实上，政府这一连串的动作还将继续下去，原因非常简单，一个是决策部门已经充分意识到了，低俗广告对于社会文明的危害性，不加整顿，必定影响和谐社会的大格局。另外一个是2008年奥运会即将举行，谁愿意一边看足球，一边听老外埋怨，中国的广告有点“黄！”你如果在兴头上听到这句话，你会不会觉着心里很龌龊。
媒体买单冤不冤
低俗广告泛滥是有其深刻因素的，到底谁应该为低俗广告买单，大家认为至少有两个层面的人应该负责：一是策划人，二是媒体。
但广告策划人种下的恶果，却先要让媒体来承担，多少有点让媒体人想不通。对媒体来说走上这条路也是有其无奈的一面的，市场经济条件下，媒体确实面临着选择。媒体作为一个独立的机构需要生产和发展，通过类似于广告这样的经营手段获得进一步发展的动力，应该说这是正常的现象。但是这不是推卸责任的理由，政府把整治低俗广告的突破口放在媒体，绝对不是心血来潮。媒体是什么？媒体是架在广告主与老百姓之间的信息的桥梁，这条桥梁如果不健康，很难想象它会传播给老百姓什么样的信息，也正是媒体的纵容和盲从才使得广告业越来越混乱。于此对应的是，不健康的广告业一旦失去媒体的暧昧支持，他必定循轨导距，乖的如同如来手心的猴子。
对媒体，我们无可指责，不能挑剔! 有事发生的地方有他们在，不管给媒体戴上社会的公器、第四种监督力量等多高的帽子，我们都不反对，媒体是谁？在中国老百姓眼里，媒体就是就是权威，就是正义。
但是当老百姓眼里的权威和正义被披着市场经济外衣的伪广告所戕害时，谁还会虔诚的把报纸、把广播、把电视当成神一样的敬奉。当然被无限的敬奉是一种迷信，但实在中国的发展历程中，媒体确太重要的，党和政府积累了50年，才让中国的媒体有了成为老百姓的在无助的时候，第一个想到的可以依靠的大树，而这种公信力恰恰诋毁在低俗广告泛滥的经济大潮中。看着自己多年来信赖的大树一天一天无法信赖，无法依靠时，心痛的不仅仅是有良心的媒体人。
低俗的因为这些它会麻痹一个民族的意义，使整个社会堕落为一个没有信仰，没有理想的民族。而作为媒体自身，一旦被低俗所麻醉，就会变得世俗，惟利是图，他一旦被低俗所麻醉，也必定会失去赖以生存的社会公信力，沦为娱乐工具，最终与正义无关，与道德无关。
到那时，我想象不出，谁还会为媒体报道的新闻义愤填膺，谁还会为媒体的感人故事泪流满面，当我们的国家遭受灾难时，谁还会为媒体的一声呼吁，挺身而出，谁还会在媒体的一声呼吁捐钱捐物，甚至捐出生命。
尽管也同样遭受着道德和理想被解构的种种考验，但我们还是看到有责任的媒体人在坚持他们的理想，她们依然是中国传媒业的脊梁，她们是中央电视台、她们是〈南方周末〉、她们是〈读者〉，是中国无数个有良心的媒体，与其说是媒体的良心，还不如说是媒体背后的执业人。有了这些，我们相信，中国传媒界能够走出低俗，能够带给广告一片春天。
整顿带来的影响
加大对低俗广告的整顿力度，绝不是空穴来风，也不会是朝令夕改。国民经济的发展已经度过了最艰难的积累阶段，已经到了需要良性发展，和谐发展的社会层面，就如同革命初期我们可以泥腿加草鞋，但到了政权体系稳步建立后，我们一定要穿上军装，严格军容军纪一样。我们要向一个有影响力的大国迈进，所以，任何的侥幸都将是不明智之举，唯一正确的选择是严格自律，规范广告业的发展。即便是触线的广告也曾我们的市场带来过轰轰烈烈的繁荣，但到了整个社会文明已经出现大跳跃时，那些没有建设性的广告只能制约行业的进一步发展，并最终危害社会。
严格控制，会不会损害传媒体业和广告行业？我认为不会的，就如同生病的树一样，你砍了不健康的枝叶，来年春天它一定会冒出新的枝叶，它会长得更加茂盛。但是你如果舍不得砍掉枯朽被害虫腐蚀了的枝干，来年你将会看到整株树木的朽腐。对于低俗广告的抵制也是如此，在短期内，会给媒体带来一定的收益动荡，但实际上媒体的广告收入并不完全依赖与低俗广告，即便没有了有低俗之嫌的广告业务支撑，照样会有新的经济资本补充。2007年春天，笔者在《重庆晚报》采访时，就曾经出现类似的担心，当时大量涉黄的医疗广告已经严重的违反了重庆市的形象，当地政府和百姓都要求整治，国家也发出了停止此类广告的发布，同仁也担心会不会影响报社饿收益，但事实证明，这种担心完全是多余的，在大量的涉黄医疗广告被削减后，凭借不断涌入广告部的地产、服务性广告，重庆晚报的广告收入依然实现了稳步增长。
责任两字沉甸甸!不管策划人也好，还是媒体也罢，谁都不可以不重庆晚报的负责任地编造拿低俗当有趣，拿恶俗当卖点------
媒体你不能!你有教育的义务！把关的任务！责任的职务! 你有引导向上、向善的职责！你是社会的良知、你是舆论的良心，你是老百姓的依靠。
最后说一句，也是呐喊：媒体，别自甘堕落!广告人，别把自己当破烂卖，监管部门，该下狠手时，请您别留情！
作者：路胜贞，减法定位理论创始人，CIS专家。西安红火广告策划人才机构总经理，横跨文化教育、医药保健、机械三大产业，曾为中航一集团、中脉科技、小鸭电器、米旗食品、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。欢迎与作者交流：13347412495，电子邮件：81463608@qq.com